Comunicación digital y política, el agua y el aceite?

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Comunicación política digital o lo mismo de siempre pero en internet

El mundo digital ha comenzado a desembarcar en la política argentina. Solapadamente y con una timidez pre-adolescente, empujada por la posmodernidad de una protosemántica digital de la que Cambiemos busca hacer gala. Tal vez por esta inmadurez se confunde la nueva comunicación política con lo digital. Muchos actores políticos usan los medios digitales como usaban a los medios offline. Lo digital va mucho más allá de los trending topic. Lo que ha cambiado es la comunicación en sí misma, lo digital está en la TV, en la radio y en las calles. Y todo ello está en cada candidato, lo quiera o no y en cualquier momento. Pero la vida política está mucho más en las cámaras, micrófonos y teclados que en los monitores. La sociedad es más dinámica y creadora, frívola, momentánea y compleja. Hablarle a un electorado es mucho más difícil que colgar un videoclip o poner un anuncio de TV en prime time.

Si en Argentina hay muchos elementos por los que internet está aún en pañales comparado al desarrollo de otros países, en la comunicación política y concretamente en las campañas, eso se ve aún más claro. Si esta timidez es nítida en Cambiemos, en el peronismo es evidente. Mensajes generalizados, discursos desenfocadas, agenda descentrada de una comunicación actual y un foco en discusiones que son indescifrables, mucha endogamia y poca reflexión abierta y autocrítica. Esto es sin duda, en el caso del peronismo, cristalización de un estado de crispación, falta de debate y de organización. Pero además de esto, el peronismo confundió comunicación innovadora con innovar en la comunicación. Lo primero es un cambio radical de la centralidad con la que se debate en política. Lo segundo son las notas de color en una comunicación que puede ser completamente anticuada y estéril, como lo ha sido en la última campaña de 2017 en el peronismo. El resultado de esto han sido pequeñas y disgregadas acciones de campaña, mayormente endogámicas y con interrupciones semánticas entre actores del mismo espacio, canales de distribución caros, errados y enviando hasta a mensajes contradictorios.

La campaña de cada partido

Identificación y diferenciación, algo elemental en los procesos de socialización. Elemental y necesario para generar vínculos, para entendernos con el otro y lo otro, para vincularnos y crear lo nuestro. Nada sencillo. Lleno de frustraciones amargas y tedio, simple, llano. Identificarse es parte de una construcción simbólica negociada que genera pertenencia y valores que van a transmitirse a los otros. Y hoy, además, hay tantos otros en un solo lugar. Comunicación, al final de todo. Hablar con nosotros y hablarle a cada uno como ese otro espera que le hablen, ofrecerle algo que sea de valor. El único que puede hacer esto y creó una comunicación coherente, a un público al que tenía sentido hablarle, desde las perspectivas que había que hablarle, y con un sentido de pertenencia y unidad, fue Cambiemos. Cristina Fernández de Kirchner (CFK), Florencio Randazzo y Sergio Massa derraparon continuamente tratando de encontrar una identidad, un público y un mensaje. No solamente en las creatividades o piezas de campaña sino en la articulación política que les da sentido a esas piezas comunicacionales.

La aproximación comunicacional de los diferentes espacios hacia los electores fue radicalmente diferente en cada caso. En PBA (Provincia de Buenos Aires) fue muy claro. Desde el mutismo durante las PASO (Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias) de CFK, pasando por los paseos en tren de Randazzo hasta los mensajes emocionales hiper-segmentados y polarizantes de Cambiemos.

CFK terminó haciendo campaña a través de entrevistas que ni le permitían mostrar un aspecto superador de ella misma y de lo que fue la política hasta el 2015. Ante la visión de un presente en derrumbe, CFK propuso pasado, un pasado en el que se vivía mejor. Pasado por todos lados, sin campañas online en un mundo online, y con la sola ayuda de un ejército de fieles seguidores en twitter.

La campaña de Randazzo se puede resumir como una serie de cortos humorísticos, con mensajes generales sobre lo buen gestor y político que fue. Es decir, más pasado. Randazzo buscó seducir en PBA pero las campañas las hizo en canales de TV y programas radiales nacionales, un despilfarro en todos los sentidos. Parece que el peronismo por primera vez se niega a hablar de futuro y se centra en lo que hizo bien en el pasado. Todo es pasado.

Massa, más allá de la desacertada alianza electoral, tuvo los mensajes más claros a nivel comunicacional dentro del peronismo. El vasco José Ignacio de Mendiguren además recorre fábricas y comparte todo lo que hace en redes sociales. Tímidos intentos, que se parecen a los paseos en tren de Randazzo.  El problema es que los canales de distribución publicitaria limitan la capacidad de personalización y segmentación. Aunque los spots son buenos, son generales y propios de una campaña de hace 10 años. Por qué si Massa, pasadas las PASO, buscando seducir al voto de Randazzo, tiene que gastar dinero en hablarle al otro 95% del electorado. Qué ahorro significa eso y cuánto más podrías decir si solo hicieras un mensaje para ellos. Preguntas. A fin de cuentas si el voto peronista se divide en tres propuestas, tener un mensaje único para esos electorados parece algo errado.

Cambiemos, que es el único que ha podido, con ayuda de los medios, construir agenda y decidir sobre lo que va a discutir, propone esperanza contra todo ese pasado, la misma con la que ganaron en 2015. Ante un peronismo sin conducción organizada y con mensajes contradictorios sobre cómo entender el presente y la política hasta el 2015, Cambiemos le habla a cada electorado de formas diferentes. Con los mismos fantasmas que hace dos años, con muy poco demostrado y con una estrategia online de mucha más profundidad que el resto de las campañas de sus rivales políticos. Poca innovación ante un peronismo que después de dos años parece no haber entendido por qué razones políticas perdió ni que lo online es mucho más que un twitter que hay que ir actualizando.

No regalar la agenda, no guardarse, estar presente

Nicolás Maquiavelo hace más de 500 años dijo que no importa si hablan mal o bien de vos, lo importante es que hablen de vos. Precario, peligroso e irresponsable. Cierto, todo. Pero si no hablan de vos, estas muerto y los velorios no miden. Tener una estrategia, ser actual, tener respuestas. Entrar en la conversación con ideas, aprovechar la capacidad de hablar directamente al que queremos hablarle. ¿Para qué esperar a una campaña? Si la sociedad no espera a las campañas para discutir de política, ¿por qué deberían esperar aquellos que buscan disputar poder? Al final, hay que jugársela, organizadamente, pero hay que apostar. El peronismo no tiene unidad y coherencia a la hora de votar, a la hora de hacer campaña o de decidir si marchar, quedarse en casa o meterse debajo de la frazada. A la campaña pasada en PBA el peronismo llegó frío de ideas, de debate, de calle, de comunicación en todos los sentidos. Hasta último momento dubitativo hasta de cómo se presentaba en PBA. La campaña fue una extensión de todo ello.

Las campañas son un momento más de la comunicación política

Todos discuten de política en Argentina, hay familias que terminan divididas de tanto hablar y discutir por política. En este país que demanda hablar cada día de política, el peronismo decide aparecer masivamente solo en campaña o en gestión. Una mirada vieja de cómo enfrentar la incomodidad de no ser gobierno. La capacidad de construcción hoy no parte solo de la territorialidad o de las discusiones partidarias endogámicas (y en el peronismo parece que mucho menos de las discusiones partidarias). Todas las semanas hay temas en agenda que se pueden abrir o explotar, complejos algunos, otros superficiales; son oportunidades, desafíos. De todos se puede ser parte en un mundo abierto y digital. Momentos que le permiten a cualquier referente ser parte de la comunicación, del dialogo con esos otros a los que tarde o temprano debe enfrentarse, comprender y transmitirles la confianza necesaria para tener su voto y su apuesta. Los votos antes estaban cargados de los valores partidarios, la militancia territorial que definía a quienes la practicaban y a quienes vivían donde la militancia era fuerte, las definiciones y plataformas de gobierno, etc. Hoy muchos de esos votos siguen encarnando una militancia política y social, pero también están compuesto por valores creados en nuevas esferas sociales de producción simbólica; ecos de diálogos efímeros que cobraron fuerza, sentimientos de pertenencia encarnados en actitudes ajenas a la discusión y la militancia política, actitudes personales juzgadas una y otra vez, costumbres banales, videos virales, etc. Cuando en una campaña se quiere resumir tanta información, tanto contenido en tan poco tiempo, los candidatos terminan siendo extraños hablándole a extraños, marionetas de los directores de campaña o de las necesidades de agenda de ese momento. Nada menos auténtico que una sonrisa de campaña electoral. Esas sonrisas no sirven ni para una publicidad de dentífrico.

La política no es más que un momento de la organización en la sociedad donde discutimos y peleamos por el poder, por el control sobre el aparato político del Estado. Pero no es un momento aislado, en el que se hace campaña, todo se da en simultáneo. Las heterogéneas identidades que habitan en nuestro pueblo conversan y definen todo el tiempo el sentido de la política, sus claves y horizontes. El poder se debate todo el tiempo moviendo las tensiones y correlación de fuerzas dentro del Estado, se gobierne o se esté en la oposición. Y eso requiere una comunicación inteligente, fresca y auténtica que se mantenga en vigencia mucho más allá de una campaña. ¿Por qué alguien que busca disputar poder en el peronismo prefiere el silencio a la conversación? ¿Por qué resignar la apertura de nuevas preguntas y nuevos temas de debate en una sociedad que busca permanentemente debatir? Una pequeña reunión entre dos líderes del Partido Justicialista puede construir más agenda que todas las frazadas juntas.

¿Por qué si las sociedades buscan liderazgos más auténticos y sencillos, liderazgos más “humanizados”, termina el peronismo cayendo en esos momentos impostados de campaña tan carentes de empatía y complejidad? CFK no cayó en ese tipo de campaña, pero dio por sentado que el marketing político digital se resume en una guerra entre tuiteros, donde ella tiene muchos seguidores y con eso es suficiente. No se necesitan ni seguidores para tener un mensaje efectivo en twitter. Éste tampoco es el lugar en el que volcar las frustraciones y los mismos discursos de siempre, para que los mismos de siempre terminen retuiteándote, generando una comunidad cerrada que no debate ni seduce. Twitter es una herramienta de comunicación social, punto. Aprovecharlo implica mucho más que colgar frases dinamita para conseguir impactos y retuits. El que busque tener una estrategia de comunicación para una red social que no implique la seducción, que se dedique a otra cosa.

Internet, la llave para entender la nueva comunicación

Facebook, twitter, podcast, viral, youtube, trending topics, instagram, radios online, blogs, wikis, likes, adwords, android, apple, periscope. Internet es un mundo complejo donde se crean valores y se discute política de las formas más impensadas cada día. Internet no puede ser entendida como un canal de TV, ni si quiera como un canal de comunicación. No lo es y cada vez lo será menos. Internet es segmentación, creación de audiencias, diálogo, campañas dirigidas a microsites donde se controle el flujo de audiencia y se obtenga información sobre el usuario a la vez que se lo pueda seducir a un mayor compromiso o participación. Cada aplicación o sitio puede servir para determinados mensajes y determinada audiencia o para todas. Internet es medible, desde el principio hasta el fin. Pero de nada sirve medir sin estrategia, de nada sirve segmentar si no se tiene nada que decir. Internet es un espacio de comunicación heterogéneo donde todo lo que huele a chamuscado es incendiado, donde el impacto prima, donde no se puede más que influenciar, donde controlar las discusiones es prácticamente imposible, donde un influencer vale más que la palabra santa. La apertura a la centralidad de la comunicación digital termina transformando la comunicación global de los partidos. Asumir la comunicación desde los principios de la comunicación digital permite actualizar los discursos, darles coherencia, planificación y un sentido integral actual. Si sabemos lo que queremos decir, a quien, y entendemos que la comunicación digital es una herramienta radicalmente diferente, la mitad de cualquier campaña política en esta Argentina desactualizada, está ganada.

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